大力财经
2023-03-20
出品| 大力财经
文 | 魏力
摘要：零售核心不是运营门店，而是深耕用户运营。
2022年实体零售日子尤为艰难，经营不善、持续亏损的零售企业不在少数。就连市场份额连年攀升的化妆品零售总额也在“渡劫”，2022年面临十年来首次下滑。
过去一年对美妆零售行业来说都不容易。很多美妆品牌的线下店铺也面临着关店、撤店的困境，据不完全统计，去年线下关闭的化妆品店铺或超过1万家。
回望近三年，受疫情影响，居民消费信心持续不足，整体市场大盘承压，从上游供应到下游终端都受着煎熬。尤其是客流量下降的情况直接影响线下店铺的正常经营，有些店铺甚至全年的停业总时间长达3个月。在疫情高峰期，屈臣氏也有近3成门店暂停营业，其承接的压力可以想见。
而从最终结果来看，屈臣氏扛住了压力。3月16日，屈臣氏母公司发布2022年财报。财报显示，受综合因素影响，屈臣氏中国市场营175.79亿港币（约合人民币154.69亿元），同比下降23%；整体依然盈利，录得EBITDA息税折旧摊销前利润10.9亿港币（约合人民币9.59亿元），是疫情以来为数不多没有亏损的大型零售商之一。
用户运营为发力点
实际上，零售电商企业进入存量竞争时代。在新的消费时代之下，多元销售渠道分散注意力，消费者越发理性，零售亟需以新的技术、业态和商业模式在市场竞争中突围。
尤其在疫情冲击之下，各行业的线下渠道流量骤减，粗放式地投放信息、在店铺内等着消费者上门的法则行不通了，冰山一角之下的生意经营问题逐渐暴露。
疫情重压加之竞争加剧下，屈臣氏却能在持续盈利，势必有差异化的经营之道。大力财经梳理发现，在其他美妆零售商热衷于围绕产品加重场景式营销，保持以粗放式广告投入的获客打法下，屈臣氏的经营思维有所不同，明确提出：未来零售的核心不再是运营门店，而是深耕用户运营。
基于多年零售经验，屈臣氏已积累超2亿用户和6000多万付费会员，覆盖九成以上18-45岁国内都市女性。而这些隐形资产，不仅是财报未披露的数据，也成为屈臣氏转向运营用户的优势。
不同于运营门店思维，屈臣氏的用户运营思维，把与消费者的供需关系变成“社交关系”，让用户不再被订单和单一渠道所局限，亦不再是一次性购买，而是和用户在对的时间点产生交互，提升留存和复购，产生更深入的关系。
那么，屈臣氏具体是如何做的呢？
一方面，通过前瞻性提出O+O模式，屈臣氏打通线下线上渠道，为消费者搭建起更自由更贴合需求的自助购物模式，搭配线下体验的既有优势，让线下线上协同为消费者提供更全面的服务。
尤其在疫情期间，消费者外出购物行为减少，而屈臣氏通过O+O模式可以主动触达消费者，让他们进入屈臣氏生态里。如此一来，不仅没有对门店销售额产生冲击，反而通过线下线上的协作经营，成功抵御疫情对线下实体零售带来的影响。2022年，屈臣氏线上销售依旧录得双位数增长率。
另一方面，作为相当成熟的零售商，屈臣氏已不再单纯局限于布局城市门店数量，而是更聚焦如何利用线下和线上的优势协同，潜移默化地渗透到用户的生活中。
在疫情期间进店客流不稳定、租约到期等因素影响下，屈臣氏采取了合理的门店策略，于稳中优化门店网络，这也是大型零售企业抵御冲击的明智之举。2022年屈臣氏在门店合理优化策略下，仍保持了超过3800家的庞大规模。
去年，随着城市客流逐步恢复，屈臣氏在新一线城市推出了位于商场中庭的“限时快闪店”，更加灵活满足下沉市场潜在用户需求，同时也为未来门店选址试水。随着三四五线城市进店客流增速明显，一二线城市客流则也有所回升，线下零售将全面回暖，据悉，2023年屈臣氏将开出300家以上的新店，门店规模有望恢复到疫情前水平。
总的来说，线下线上并不是孤立的或者竞争的关系，而是通过资源配置让两者结合，只为实现更优质的服务。
而在线下线上协同成为常态，屈臣氏进一步借助O+O多元触点，将用户运营持续深入，通过整合屈臣氏服务助手、短信等精准触达手段经营与顾客间的关系，并以社群聚合忠诚活跃会员。据统计，屈臣氏O+O顾客消费频次、消费金额是纯线下用户的3.1倍，运营后会员回购率提升近1倍。
具体来看，以屈臣氏小程序和线下门店作为主要流量入口，用户通过添加专属BA的企业微信，进入屈臣氏的私域生态，可进行一对一咨询。用户在小程序领取福利优惠，进行便捷下单和预约SPA、皮肤测试、化妆等门店服务。
一旦形成这种长久稳固的信任关系，伴随用户生命旅程延长，品牌能换来强韧的用户黏性和忠诚度。
自开创O+O零售模式，屈臣氏实现了用户运营深耕，并在此基础之上形成了赋予品牌长效增长的零售生态，屈臣氏推出了OPTIMO品牌创新增长中心。有别于流量转换销量的逻辑，屈臣氏OPTIMO不是单方面帮助品牌达成短期销售成绩，而是通过精细化用户运营，反哺品牌建设和资产沉淀。
借助消费者调研洞察工具，OPTIMO为品牌的后续制定生意计划打好基础，并通过“龙卷风”“新品种草机”等O+O整合营销方案，帮助品牌与消费者进行精准而立体的沟通。当品牌将人群资产积累到一定程度后，屈臣氏为品牌搭建品牌私域中心，以小程序品牌馆、帮助品牌运营用户的专属BA，品牌社群搭建起品牌的私域阵地，实现品牌私域自运营，持续不断与消费者建立双向、长期、深入关系。
据大力财经观察，当下的国内美妆个护市场，新品推陈出新和淘汰的速度极快，对于新锐品牌而言，押对渠道和平台变得更加关键。屈臣氏旗下的“屈奇馆”品牌就是一个适合新锐品牌的孵化营，通过消费者体验、使用报告、专业测评等环节的设置，帮助初创品牌提升打入市场的成功率。
集合渠道、私域、媒体等多重角色为一体的屈臣氏，正将自身独有的生态价值赋能更多品牌。
打造第二增长曲线
健康与美的赛道融合
据第一财经商业数据中心发布的调查报告，在90后消费人群中有97%在生活中有意识地进行健康养生，33%的用户表示很注重养生且已经开始行动。艾媒咨询《2022-2023年全球与中国大健康产业运行大数据及决策分析报告》进一步显示，2014到2021年，中国大健康产业整体营收保持稳定增长，2021年营收规模达8万亿元。
屈臣氏敏锐捕捉到这一趋势，去年开始提出“健康新美学”，探索健康、美丽跨品类运营。屈臣氏将美妆个护与健康形成业务组合并非率性而为，而是其在用户运营与生态价值上战略定力的延续。
屈臣氏洞察用户需求发现，年轻消费者的需求聚焦在美妆，也正在往美妆叠加健康的需求转变。随着年轻消费者的多元化需求强烈，屈臣氏具备“健与美”基因，趁势起飞的新风口，在用户运营能力和用户资产沉淀之下，去跨品类融合探索新赛道。
屈臣氏在门店开设健康乐活专区，打造任试台，吸引消费者试用、关注健康美丽产品。在屈臣氏小程序能为消费者推送不同主题的健康美丽「场景卡」，更设有跨境购专区，成为他们购买健康产品的重要渠道。
而专业的健康美丽BA由于长期深耕健康美丽领域，专业顾问其实更能理解消费者实际需求，并帮助消费者解决她们遇到的健康问题，她们能为消费者提供个性化的健康美丽服务，给予针对性的产品推荐和福利，更能增加用户粘性。
同时，屈臣氏通过OPTIMO推出品类舰长计划，携手垂直赛道头部品牌，通过数据和优势资源倾斜，深耕细分市场、共创增长。据了解，美国专业关节健康品牌益节（Move Free）率先成为屈臣氏健康品类的“舰长”，以屈臣氏公众号搭配门店线下课堂为入口准触达目标用户，并吸引用户加入28天打卡互动社群，打造了一个覆盖咨询、购买、体验、复购的运营体系，转化沉淀高潜用户。双方合作期间，益节销售环比增长超300%。
如今，屈臣氏就像一个健康美丽大社区，一站式解决了消费者健康和美丽的双重需求，还能通过丰富多元的线下线上触点，深入联结品牌与消费者。数据显示，屈臣氏的健康版块发展迅猛，2022年膳食营养补充剂销售额同比翻倍，健康与美的结合成为屈臣氏的第二增长曲线。
写在最后
总的来说，屈臣氏持续盈利在于转向用户运营的O+O前瞻布局，迎合市场变化提供更多元化的服务体验，让用户体验到更多乐趣，满足不同需求。
随着经济发展、行业复苏，屈臣氏“用户运营”思维将得到进一步价值释放，或许还会产生更多的化学反应。
